사업전략 수립을 위한 분석 방법이나 프레임워크는 반드시 최신의, 첨단을 앞서가거나 엄청나게 세련될 필요는 없다. 다만 어떠한 전략이라도 시장의 행방을 세밀하게 파악하여 기업의 포지셔닝을 끌어내는 기본적인 방법을 무시한다면 그 정확성을 잃게 된다. 그래서 기본적인 분석 방법을 잘 사용하는 것만으로도 업계구조나 경쟁환경에 대해 유용한 지식을 충분히 얻어 낼 수 있다. 이러한 기본 개념을 통해 여러 가설들을 세워가면서 정량적으로 분석하고 검증하는 과정을 위한, 전략분석을 위한 기본적 도구에는 어떤 것들이 있을까?
1. 시장 라이프사이클
‘시장 라이프사이클’이란 제품이나 시장은 반드시 탄생과 쇠퇴의 과정을 거치며 각 단계에 따라 전략이 달라진다는 개념이다. 그래서 전략을 수립할 때 중요하게 알아두어야 할 것이 있다. 첫째, 성장기에는 시장점유율을 확대하기는 쉽지만 성숙기 이후에는 오히려 자사의 시장점유율을 빼앗기기 쉽다는 것이다. 둘째, 성장기까지는 투자가 필요하기 때문에 자금의 여유가 없지만 성숙기부터는 현금을 창출하기 쉬워지기 때문에 다른 사업에도 자금을 투입할 수 있다. 셋째, 라이프사이클의 진행과 함께 경쟁상대가 증가하면서 가격경쟁이 더욱 치열해진다는 것이다.
라이프사이클은 제품에 따라 시장이 다시 활성화되어 길어지기도 하고 같은 업계라도 사업 부문별로 보면 라이프사이클의 각 단계가 다른 경우도 상당히 많다. 이에 기계적으로 프레임워크를 가져다가 적용하는 것이 아니라 정말로 시장에서 일어나고 있는 현상을 제대로 파악하는 것이 매우 중요하다.
2. 규모의 효과
일반적으로 대량생산인 경우 제품 단위당 생산비용은 감소가 되는데 이를 ‘규모의 효과’라고 한다. 이는 경험 효과와 함께 비용경쟁력을 이해하는 매우 중요한 개념인데 경험 효과가 연월 누적 생산량을 중점으로 제품당 생산비용이 내려가는 것에 비해 규모의 효과는 특정 시점의 생산 규모에 주목한다. 이 주요 원인은 관리비를 시작으로 하는 모든 비용에 고정비 성격이 강한 비용이 분산되는 이유다. 또한 생산 규모가 커지면 생산효율이 향상되기 때문에 설비 및 기술개발에 더 많은 자금을 투자한다는 점도 있다. 
규모의 효과 그래프에서 90% 선은 규모가 두 배 될 때 단위당 비용이 90%(비용이 10% 절감되는 것)가 됨을 보여준다. 그러나 50%의 선은 규모가 두배가 되더라도 비용의 합계가 변하지 않는, 즉 비용이 모두 고정비 성격을 띤다는 것이다. 규모의 효과는 생산비용뿐만 아니라 조달 비용이나 영업비용 등과 같은 기업 내 모든 비용 요인에 적용된다. 이는 비용 항목에 따라 상이하나 개발이나 홍보 부분에서 큰 영향력을 끼친다. 홍보(광고)가 효과를 보려면 일정량을 집중적으로 투입할 필요가 있는데 이는 일반적으로 S형 그래프가 된다. 개발비 또한 생산량에 상관없이 한가지 모델 생산에 필요한 최저의 금액이기 때문에 시장점유율을 두 배로 높이기 위해서는 광고비나 개발비가 기존 대비 약 40% 더 소요된다. 이것이 뜻하는 바는 자금투입이 불가능하다면 광고를 하지 않고 할 수 있는 마케팅을 적극 고려해 봐야 한다는 것이다.
이처럼 규모의 효과를 분석하면 유사한 수준에서 경쟁할 수 있는지, 또는 합병 등을 통해서 비용의 차이를 극복할 수 있는지 등을 면밀히 파악할 수 있는 장점이 있다.
3. 시장 세분화
‘시장 세분화’는 전체 시장을 일정한 기준(유사 특성 등)으로 나눠서 그중 일부 시장(표적시장)에서 우위를 점하는 것이다. 이렇게 시장을 나누는 이유는 기업이 각 세분화된 시장에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 수립하여 효율성을 높이고자 함에 있다. 이 기준에는 소득, 연령, 기술 등 다양한 관점에서 사용자의 니즈 경계를 찾아볼 수 있다. 즉, 사용자의 니즈와 공급의 경제성 경계를 찾아야 한다. 사용자의 니즈는 인구동태 변수, 행동 변수나 심리변수 등을, 공급의 경제성은 유통경로나 지리적 변수 등이 많이 쓰인다.
시장 세분화의 중요성은 고객을 좀 더 잘 이해할 수 있고 고객 맞춤형 마케팅이 가능하다는 것, 이에 따른 기업의 유한한 자원의 효율성을 극대화하고 이를 통해 경쟁우위의 확보와 새로운 시장 기회 발견에 의의가 있다. 시장 세분화는 아무리 강조해도 지나치지 않으며 효과적인 시장 세분화를 통해 기업은 목표 고객을 정확히 파악하고 경쟁 우위를 확보하며 지속적인 성장을 이루어낼 수 있다.
4. 포지셔닝
‘포지셔닝’은 표적시장에서 자사 제품을 경쟁사의 제품보다 유리한 위치에 놓이도록 하는 것으로 여기에는 몇 가지 중요한 포인트가 있다. 첫째, 포지셔닝은 시장(잠재고객)에서 인지되지 않으면 무의미하다. 구체적으로 시장에 접근하는 마케팅 믹스가 이 포지셔닝을 반영해야 한다. 둘째, 창조적인 발상으로 독창적이면서도 차별적인 우위를 설정해야 한다. 이는 기존 경쟁제품을 바라보는 새로운 관점에서 출발한다.
포지셔닝은 시장이 성장할수록 점점 더 복잡해진다. 이러한 흐름은 마케팅이나 개발 능력, 자원 측면에서 기업의 지위를 높일 수도 있으나 반대로 불리하게 작용할 수도 있다. 즉, 포지셔닝을 변경하면 수요가 변동하여 생산을 조정해야 하기 때문이다. 특히 선도 기업일수록 이러한 경향이 더욱더 강하다. 또한 경쟁사의 여러 제품이 시장 구조를 근본적으로 바꿔버리는 경우도 종종 있으며 특히 이미지 포지셔닝은 주의해야 하는 데 물리적 포지셔닝보다 이미지는 하루아침에도 바뀔 수 있는 특징이 있으며 이때는 기존의 이미지가 더 이상 통용되지 않는다.
5. 경쟁력의 원천
경쟁환경 분석에서 가장 기본적이면서도 중요한 것은 경쟁 우위를 점하게 하는 원천이 무엇인지 밝혀내는 것이다. 마이클 포터는 경쟁의 본질적 요소로 비용과 차별화를 들었다. 즉, 비용, 시간(속도) 및 부가가치를 ‘경쟁력의 원천’으로 설정했다. 하지만 현실에서 이 세 가지 측면에서 경쟁사를 앞선다는 것은 매우 어려운 일이다. 그럼에도 불구하고 경쟁력 제고를 위해서는 대내외 변화에 따른 경쟁사와의 차이점을 알아내고 벤치마킹하여 지속적인 개선 포인트를 가져가는 것만이 기업을 성장시키는 일이다.
